Web広告の効果を上げるカスタマージャーニー①ポイント解説

プロダクトやサービス開発におけるマーケティングの考え方となるペルソナ・カスタマージャーニーマップですが、SORAMICHIではWeb広告制作においてもペルソナ・カスタマージャーニーマップを作成しています。

私は株式会社SORAMICHIにてデジタルマーケティング部に所属しており、Web広告制作に携わっております。

ペルソナ・カスタマージャーニーマップを作成し、広告配信のタッチポイント精緻化、ファネル別に訴求内容の検討、クリエイティブ制作への橋渡し等を行うことで、Web広告の価値最大化と共にクライアントの課題を解決しております。

ここでは、”ペルソナ・カスタマージャーニーマップ”の基礎知識や作り方だけでなく、なぜ基礎知識Web広告制作においてペルソナ・カスタマージャーニーマップを作成するのか、についても解説していきます。

ペルソナ・カスタマージャーニーとはなにか

ペルソナ

ペルソナとは「人格・位格」を意味するラテン語であり、古典劇における「仮面」や心理学において「人間の外的な側面」を表す言葉でした。

それらの意味が転じ、昨今のマーケティング業界では「対象となるユーザー像」という意味で使用されています。対象となるユーザーをイメージしたプロフィールシートのようなものが一般的なアウトプットとなります。

カスタマージャーニー

ジャーニーは英語で旅行・旅程（旅の工程）を意味します。

よって、カスタマージャーニーとは直訳で「顧客の旅行」となることから、「顧客の行動経路」を意味するマーケティング用語として用いられています。

作成したペルソナをもとにカスタマーの行動経路のスタートとゴールを明確に定め、それまでにカスタマーが取る行動や感情の変化、タッチポイント等を一覧化したものが成果物となります。

Web広告×ペルソナ・カスタマージャーニーの効果

Web広告において、ペルソナ・カスタマージャーニーを作成することは必要条件であり十分条件ではありません。また、多くの制作企業は過去の成功事例や他社事例の流用やトレンドをもとに、Web広告を作成していることがほとんどです。

Web広告における、ペルソナ・カスタマージャーニーの効果は下記3つです。

①ファネル別訴求ポイント/タイミングの明確化

カスタマーの行動は様々なファネルに分けられ、それらファネル毎に最適なタッチポイントや訴求内容が存在します。ターゲットに対して広告を展開するだけでは、広告による大きなインパクトは期待できません。

ペルソナ・カスタマージャーニーを作成することで、カスタマー行動や感情の遷移、欲しい情報が明確になるため、最適なタイミングかつ必要な情報を盛り込んだ広告を訴求することができるようになります。

②クリエイティブの品質向上

ペルソナ・カスタマージャーニーによってターゲットのイメージや理想的なタッチポイントが明確になることで、クリエイティブプランやコンセプトのリアリティの向上に繋がります。

また、クリエイティブプランやメッセージングを、チームやクライアントを巻き込んだアイディア出しにも使用することができます。

③意思決定スピードの向上

ペルソナやカスタマージャーニーといった、協働者全体の目線を揃えることができるアウトプットがあることによって、意思決定のスピードは格段に向上し手戻りも少なくなります。

クライアントが当初想定してた課題感やボトルネックが異なるといったこともある中で、課題解決に向けた最適なソリューション立案やそれらの優先順位の動機付けとしても、ペルソナ・カスタマージャーニーは重要な役割を果たします。

これらのことから、Web広告制作に関しても丁寧にペルソナ・カスタマージャーニーを作成すべきだと考えます。

また、ペルソナ・カスタマージャーニーは都度アップデートを行いましょう。ローンチした広告効果や蓄積される定量・定性データをもとにバージョンアップを重ねPDCAを回すことで、Web広告の価値最大化を目指しましょう。

理想のペルソナ・カスタマージャーニーの作り方

ここでは、理想的なペルソナ・カスタマージャーニーの作り方を解説していきます。

ペルソナ

一般的なペルソナは、

といった一般的な項目を設定することが多いです。例えば、化粧品のPRをするためにペルソナを作成すると

となりますが、これではターゲットの抽象度がかなり高く理想的なペルソナとは言えません。理想的なペルソナを作成するためにはターゲット分けを行いましょう。

事前調査で収集した定量情報（定性情報でも化）をもとにターゲットのセグメントを分け、ペルソナを作成する対象の解像度をあげます。また、メインターゲットにセグメントを明確にするだけでなく、第2候補のターゲットも予め準備することができます。

セグメント分けによりターゲットが明確になった後、集めた情報をもとにペルソナのネーミング/ストーリーを策定し、インサイトを推定します。

設定する項目は性別や年齢、趣味・特技、好きなものといった項目から、ターゲットが学生時代どういう人間だったか、今抱えている悩みは何か、喜怒哀楽をどういう時に感じるのか？といったパーソナルな部分も考察し設定することで、よりリアリティの増すペルソナを作成することができます。

カスタマージャーニー

カスタマージャーニーはカスタマーの思考や行動に対して、それぞれのファネル別の最適なコミュニケーションを可視化したものです。

ペルソナから導き出されたカスタマージャーニーをもとに、ストーリー・全体像を俯瞰で確認し訴求ポイント/タイミング/手法等を再確認することで、改善の白地や更なるプッシュポイント可視化を目指します。

Web広告制作に伴うカスタマージャーニーは大きく、認知/興味/比較検討/コンバージョンの4つのファネルに分けられます。

作成したペルソナをもとに、これらのファネルの粒度を細かくしたものを横軸に設定し、下記条件を縦軸に設定します。

上記フレームの完成後、調査検討した情報をそれぞれの項目にプロットしていきます。

まとめ

Web広告代理店選定の際には、ターゲットカスタマーに関する捉え方、カスタマージャーニー作成の有無などを確認するのがオススメです。

また、SORAMICHIではほぼ全案件に対してペルソナ・カスタマージャーニーを制作しております。Webマーケティングの御相談はぜひSORAMICHIにご相談下さい。